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太阳城亚洲:私有化之后的当当寻找未来

记者:太阳城亚洲 时间:2017-10-07 03:26  来源:太阳城亚洲国际娱乐
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  年末轰轰烈烈的双十一大战,当当网CEO李国庆在朋友圈和微博均晒出了当当的备战和战绩,但并没有多少人关注。外界几乎已经完全忽略了这个购买平台。

  反而是当当要开1000家实体书店的消息,让人们又注意到,哦,原来这家公司还活着。

  在很长一段时间里,当当安静了很多,李国庆也安静了很多。微博上没有“舌战”,“李大嘴”谈的都是和书有关的内容。

  这几年当当的走势让李国庆很苦闷,压力下,多少还有过一些无措。

  虽然已经宣布私有化了,但李国庆会问公司高管:“我们回来干什么呢?”

  在今年,当当已经默默启动又放弃了一些项目,比如放弃时尚电商,同时开始押注数字业务,并准备私有化。这家曾经的电商平台正在逐步脱离综合电商的定位,走向另外一条路。

  转型时尚电商失败

  2015年4月中旬,当当副总裁邓一飞离职了。她曾是当当转型时尚电商的功臣。

  在上市后的五年里,当当有整整三年花在转型时尚电商上。为了提升时尚形象,李国庆在内部定下《当当网员工的二十二条时尚军规》。比如,同一身衣服不允许穿两天,去补妆间的频率必须高过洗手间等。还一度放出豪言,“要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元。”

  2014年年中,当当的服装销售链条基本上打通。邓一飞表示,当当通过“尾品汇闪购+新品闪购+服装商城”的布局,实现新品、应季、尾货销售服务。之后还会持续投入。这样做的目的,是让服装百货为主的第三方销售,能够在体量上与图书销售为主的自营业务相当。

  “当当两年在服装品类上砸了2亿美元(约合12.97亿元人民币)。”邓一飞形容资金投入“前所未有”。

  高额的投入确实给当当服装业务带来了起色。

  根据《第一财经日报》曾经披露的数据,从2012年下半年起,当当服装业务连续6个季度增速超过100%,销售额从2012年的5亿元升到2013年的27亿元,成为图书以外的第二大品类;2014年第二季度服装品类交易增速高于整个平台,规模也超过了整体平台交易额的50%。

  2013年第四季度,当当实现了上市后的首次盈利,并且持续到2014年全年,毛利率达到最高点18.3%,股价也在2014年3月达到了19美元的历史最高位。

  只是好景不长。

  “当当刚做电商的时候正处于风口,可以说是顺势而为,但上市后环境就不一样了,电商公司发展突飞猛进。”供职当当几年的内部员工李岚表示,天猫、京东等竞争对手争夺市场,使当当面临的压力日益增大。

  李岚告诉界面新闻,当当服装业务的压力主要来自两方面。

  一方面是唯品会等竞争对手的封杀,使一线服装品牌招商难。当当平台上大部分都是淘品牌,做不出特色和知名度,虽然试图通过自有品牌突围,但收效甚微。

  另一方面当当网的内部转化率很低,从图书到服装的转化率不足20%,绝大部分需要靠购买外部流量,导致新客成本从原来四五十涨到一百多,甚至两百多。

  “这会严重影响毛利率,当当高层对此分歧意见很大。”李岚认为这触及了李国庆和俞渝的经营原则。

  争论之后,2015年当当在市场投入上发生转变——减少了大部分服装广告的投放,这加速了服装品牌商的撤离。

  今年1月,知名鞋企百丽集团关闭了它在当当的官方旗舰店,商品全部下架;另一家主动撤离的代理商也表示,“当当客流低,对平台商家几乎没有什么运营支持,我们不想承担那么高的成本。”

  由此带来的后果是,当当来自第三方的营收出现了下滑。

  目前,除去图书业务外,当当基本是一家第三方B2C平台,平台商家总数约3000家,每年更换率30%。今年来,当当第三方营收增速减缓,在第二季度出现了下滑,加上日用百货营收占比的增长,使得毛利率一并下滑,创下了2013年来新低。

  与之相比,京东的第三方平台收入一直处于稳步上升中,成为了它新的利润驱动力。

  “邓一飞压力很大,后来就离职了。”李岚说。

  邓一飞在当当工作了5年零9个月,是“老臣”,她走后,当当服装部门由另一位副总裁代管,部门人员很快从之前的100多人减至现在的几十人,缩减近2/3。

  但不出两个月,这一位代管副总也离职了。紧跟着走的,还有负责孕婴童和3C电器的两个部门总经理。

  人才的流失,让当当的服装等业务基本处于“放任自流”的状态,也给依靠时尚业务转型的计划判了死刑。

  “短视”错失太多机会

  邓一飞离开时,充满了遗憾,“我们在公司执行层面执行不力,不然很多很多大好机会……”

  两年前,当当发现垂直跨境电商平台小红书刚刚开始运营,做得不错,也在内部讨论是否应该做跨境电商,讨论的关键是“能不能做好,要做多久,以及能不能盈利”。

  这一讨论,就是一年半。

  在这一年半里,跨境电商迅速爆发,不仅阿里、京东将其作为一个业务重心,各种垂直跨境电商平台和转型跨境电商平台的公司也如雨后春笋。其中还包括曾被李国庆调侃“做电商没他什么事”的网易。

  “业务层面瞻前顾后,考虑的关键是能不能挣钱?几个月内能挣钱?或者只给你一段时间,不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。

  他举例,曾经有段时间,当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装,正好赶着易迅在北京跟当当争库房。

  按他的说法,当时李国庆的计划是,“易迅要跟京东竞争了吗?太好了,快点让易迅把库房拿走,不许争。我有过三个季度,每季度赔一亿美元(约合6.49亿元人民币),很吓人。易迅有钱,让它玩去吧。这是竞争时代,要差异化,头脑要清醒,做生意永远要做利润。”

  避免亏损、追求利润是当当的经营方式。基于这个方式,李国庆和俞渝才能为了绝对控制权拒绝资本。或者换句话说,在拒绝了资本后,当当也只能靠这种方式获取利润去发展公司。

  “资本唯利是图,当你不是第一大股东的时候,你凭什么能控制这个企业,当你需要融资的时候,你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。

  于是,当竞争对手在花钱买市场和规模的时候,俞渝的一项工作是“躲着基金、躲着银行、躲着钱“,融来的钱更多的是为了替可能出现的错误埋单,以及购买国债。

  当当从来就没有走进过资本圈。上市后,DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。如今,俞渝和李国庆持股35.9%,投票权83.6%,当当的决策权基本掌握在两人手中。

  “没有哪家互联网公司最高决策层是这样的组合。”一位接近管理层的当当员工告诉界面新闻。

  同时,这种理念和态度也延续到了战略合作上。

  去年,腾讯入股京东成为互联网界一件大事。但事实上,腾讯在找京东之前,先找的当当。

  知情人士透露,“腾讯和当当高层已经谈得很深入了,模式和京东差不多,腾讯想把易迅甩出去,但李国庆和俞渝两人就想做图书,不知道怎么做3C,也不知道该持多少股。”

  和当当谈判未果后,腾讯才转向了京东。2014年3月,腾讯宣布2.14亿美元入股京东,李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好,他在微博上评价道:“失败率95%”。

  不过,今年李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思,“错过腾讯是因为当时没有看到微信的价值。”

  但令当当可惜的不止是错过腾讯,还有百度。

  前述知情人士还透露,早在2013年,李彦宏就带着百度高管到访当当“谈合作”,当时的谈判结果也是“价格没谈拢,占股没谈拢”。

  错过细分市场,错过巨头入股,李国庆终于觉得自己想通了一个事:“当当想在非书领域外任何领域的探索,都被巨头拿钱砸,转型慢,不是一个好时机。”

  李国庆决定,他只想也只能做好和图书相关的业务。

  2014年10月,当当管理层去郊区开会,俞渝未出席。李国庆正式宣布将去新业务部(数字业务)“再创业”。

  会上,几位高管“说到动情”处,都想“跟着”李国庆。

  图书阅读会又被牺牲吗?

  在北京北三环东路的静安中心,8、12、17、21层是当当的办公区。

  今年1月,当当数字业务从图书业务部独立出来,和原创文学部组成新事业部。李国庆把自己的办公室从21楼搬到了数字业务所在的8楼,正式“挂帅”。俞渝则留下管理包括纸书、日百等在内的老电商业务。

  接下来的时间里,李国庆的微博谈的全是和书有关的内容,公关部也尽量为他安排一些文化、创业类的活动。

  李国庆对数字业务预期很高:到2017年底,日活跃目标客户达到1500万,总收入超过3亿美元(约合19.46亿元人民币),占据正版数字阅读市场之首。

  8月初,当当邀请几家媒体在静安中心举办了一个小型沟通会,原创文学总经理谢志宁介绍了旗下平台豆瓜网的发展规划,将大力扶持90后新生代作家与个人原创,侧重推广培养新人。

  “这是豆瓜网避开与腾讯阅文集团等巨头正面竞争的方式,”谢志宁透露,“将来豆瓜网会分拆,成立公司,独立融资,实行新生代作家、漫画家持股制度,选择8-10个作者,每人分1%左右的股份。”

  但让人意外的是,在沟通会结束后一周,原创文学部门全体解散了。

  员工纷纷离职,其中包括总经理谢志宁,这位当当的创始老员工,最后整个部门只剩下一个人。

  一位知情人士告诉界面新闻,“当时对外宣传豆瓜网分拆,其实是做最后的挣扎,看能不能再拿到投资。”

  拿不到投资意味着“停业”。很快,这件事情波及到了平台上的作者。不少作者在网上发帖声讨当当拖欠稿费。显然,他们都不知道豆瓜网已经停止了运营。

  为此,李国庆不得不在微博上解释,“当当投资的豆瓜网开展网络小说原创一年多,投资额已经花光,尚欠一批作者稿费近20万。我作为董事长和主要出资人愿意承担此义务,下周结算给各位。”

  之后,当当停止了在培育原创文学上的投入。

  撤掉原创文学部也符合李国庆“不探索巨头拿钱砸的领域”的想法。今年以来,腾讯阅文和阿里文学在原创文学上的投入是显而易见的。最后,原创文学部那名最后留下的员工被并进了数字部。

  据数字业务部总经理左力介绍,当当的新事业群以数字业务为主,包括自出版,以及后期引入的线下实体书店O2O项目。该项目由李国庆带着助理总裁、创投基金合伙人张巍负责,未来会把小的部门作为独立公司分拆。

  左力曾在小米、阅文任职,去年加入当当。身边人形容他“能力没有问题,对数字阅读很有热情”。

  “我跟李国庆达成的共识是当当最大的命根子还是掌握在图书出版,图书、童书是当当的主题核心,数字业务是当当的未来。”左力说。

  左力认为,“只靠是不能赚钱的,要靠它吸聚人流。第一步为纸书导流,第二步为文化商品导流,例如文具玩具,IP衍生物等。未来,当当会作为一个将IP放大的角色,成立合资公司,参与到影视或衍生品的开发中。”

  李国庆也在朋友圈表示,“中国图书网上销售占比已经过半,各家网上年增速已在30%以下,网上饱和态势呈现,已经不是价格战服务战能开疆拓土了。当当愿意和其他网商合作,用互联网+进军上游出版及影视和实体店,带动传统全产业改进供给,刺激需求,推动全民阅读,也是增加利润点。”

  也就是说,当当要走一条从综合电商,到文化电商,最后是文化产业的路。

  不过据当当内部人士透露,俞渝对此并不是那么赞同。代理CFO的俞渝给数字部划了一条“亏损红线”,亏损不得超出某个千万级的数字。

  同时,由于今年年中当当还宣布了私有化,对于资金的控制显得更加小心翼翼的。在第四季度,俞渝要求各部门业务再次压缩年度预算,物流就要求再减少2000万,而这个预算在今年已经压过两次了。

  不过左力仍然一再强调说,“李国庆和俞渝对数字业务的支持,已经是非常大的突破了。”

  目前,当当数字业务部的花费70%在人力和研发(技术和产品)上,其他在版权预付上 ,今年8月,数字部花了180万买金庸有声读物的版权,这是当当在买版权上少有的事。

  “还是一个很烧钱的行业”,左力表示,“我们花钱跟其他公司不一样,很多公司花在市场上,比如媒体和应用商店,但当当没有,这样也给产品推广带来很大的问题。”

  左力现在面对的难题在于,一方面要守住成本的红线,一方面又要发展。

  上个月,当当与武汉经济技术开发区、武汉文化发展集团有限公司签署“三方战略合作协议”,当当全球数字出版总部正式落户武汉华中智谷。前期筹备工作已经完成,注册资金1亿,预计明年整体收入3亿,3年之后,目标是做到10亿。

  另有知情人士告诉界面新闻记者,“实际上,当当之所以要把全部数字阅读业务都落到武汉开发区,是因为武汉方面提供了办公室,以及1500万的财政支持。这1500万能抵掉当当很大一部分的资金投入。”

  这是“开源”。另一方面当当要在三年内开设千家实体书店,还需要“节流”。

  与外界的认知不一样,当当和亚马逊开实体书店的模式完全不同。当当的实体书店是一项与湖南步步高商业集团的合作,落地在长沙一个地产项目。当当基本上不用承担书店成本,只提供书籍资源,双方互为渠道互为引流。

  并且,李国庆在资金支出上更是严格,“对MALL,希望合作方提供1000平方米以上5年免房租,并承担装修和讲座等活动的费用”。

  “开源节流”到这种程度,还是有内部人士担忧:“数字阅读盘子小,市场混乱,前景不明,按照过去当当经营的调性,如果明年做不起来,数字部很有可能成为第二个原创文学部。”

  “没有选择,必须背水一战。”左力多次强调。

  当当会不会选择“卖掉”?

  今年7月9日,当当宣布了私有化。

  当时俞渝在内部信中称,“当当目前的市值并不能体现当当的价值。”但另一方面,李国庆也会问高管:“我们回来干什么呢?”

  “能回来当然是好事。”当时还分管市场的副总裁施昕认为,这意味着当当能重新开始,大干一场了。

  对当当而言,在国内上市有两块资产,一块是原本的电商业务,有仓储,有过百亿的GMV,有图书垂直领域的领先地位;另一块则是正在发展的数字业务,能拿出去“讲故事”。

  当当在内部讨论,“讲故事”的最好方式是把数字阅读业务独立出去,引入外部资本。

  前段时间,网上传播着一张李国庆、刘强东、陈欧在四川电子商务峰会期间喝酒的合照。有消息人士告诉界面,当当正在跟一些国内的巨头公司“接触”,计划引入资本层面的战略合作,包括老对头京东。

  另一位接近李国庆的人士则透露,李国庆和刘强东私下关系不错,经常一起喝酒,公事上也是一直有“接触”,“李国庆心里上,早就对刘强东认输了。”

  李国庆甚至向刘强东提议,“京东图书业务就别做了,外包给我。”

  他还直接在峰会上向京东和亚马逊喊话,“当当图书的地位越来越巩固,希望其他的图书电商后期能够把图书业务卖给当当。”

  对李国庆来说,不论是跟谁合作,图书一定要自己来做。这是底线。

  但刘强东有自己的想法。今年来,京东图书先是买下拇指阅读,再拉拢上游渠道,公布战略。京东图书内部人士告诉界面新闻,“现在出版物方面就三家,亚马逊、当当、京东,我们排第三,接下来的目标是排第一。”

  有当当内部人士判断,“图书并非京东的重心业务,这样做或者很大可能是增加谈判筹码。”

  这的确也给当当带来了一些压力。“压力挺大的,在寻求合作方面,显然其他几家是不着急的。”该内部人士说。

  目前,当当正在为私有化和多家资本方“接触”。

  有投资界人士表示,“国内缺少互联网公司,当当算是一个相对优质的资产,即便不看好当当未来的发展,也想从中捞一笔。”

  “例如对标中文在线,目前市值239.8亿元,而当当在国外还不到6亿美元(约合39.92亿元人民币),这个价差可以想象。”前述投资人说。

  如此一来,李国庆和俞渝又要面对资本了。

  有内部人士担忧二人“待价而沽”:“当当私有化进展没有那么顺利,现在评估委员会还没通过那个价格,价格多少合适?回来后又值多少?谈不拢,有阻滞。”

  “当当值多少?”这对俞渝和李国庆来说是一道坎。

  “只不过从上市到退市,当当已经不是过去的当当了。”他感慨,“不知道李国庆和俞渝看清楚了没。”

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